Nella seconda metà dell'Ottocento s'intensificò maggiormente l'immigrazione dalla vecchia Europa verso gli Stati Uniti d'America, soprattutto per l'inizio di quel fenomeno che va sotto il nome di Corsa all'oro e che trovò nella California il suo principale teatro. Un destino cui andò incontro la famiglia Strauss, ebrei di origine bavarese, che con i due figli maggiori gestiva una merceria a New York.
Il terzogenito Loeb, dopo aver cambiato il suo nome nel più familiare Levi, preferì andare a lavorare nel ranch di uno zio in Kentucky. Qui cominciò a farsi un'idea dei limiti dell'abbigliamento utilizzato nei lavori manuali, che decise di portare avanti come occasione imprenditoriale facendosi anch'egli catturare dai richiami delle miniere d'oro della California. Più che il metallo prezioso, gli interessavano le esigenze dei minatori, in termini di indumenti adatti al loro specifico lavoro.
Fu così che nel 1866 fondò la Levi Strauss & Co. e aprì, in Battery Street, una rivendita di stoffe, abiti e stivali da lavoro (oggi sede legale della compagnia), cui affiancò l'attività di ambulante presso le miniere, dove vendeva tra gli altri un particolare indumento, noto più tardi con il nome di salopette. Per questo e gli altri pantaloni utilizzava la de Nîmes, pesante stoffa di colore blu che prende nome da una città di tessitori della Provenza, successivamente ribattezzata "denim".
Un tessuto simile veniva prodotto in Italia e adoperato per i pantaloni dei marinai genovesi, chiamati per questo "jeans" (da Jeane, termine inglese che indica la città di Genova). Con quest'ultimo nome iniziò nel 1870 una produzione in serie di pantaloni da lavoro, affidandosi a una rete di cucitrici. Presto si rese conto dell'estrema fragilità dei suoi capi, che cedevano specie all'altezza delle tasche.
Uno di questi modelli finì per caso tra le mani di Jacob Davis, un sarto di origini lettoni, che si trovò a doverli riparare per un signore di considerevole stazza. Gli venne l'intuizione di usare la stessa tecnica dei suoi colleghi calzolai, rinforzare i punti sottoposti a sforzo con piccoli rivetti (giunti di metallo, gli stessi usati come anello per i lacci), aggiunti all'attaccatura delle tasche e in altri punti critici, constatando che in questo modo il pantalone diventava più resistente. Informò Strauss tramite lettera della sua preziosa modifica, esortandolo a proteggere l'invenzione con una richiesta di brevetto e promettendogli la metà dei diritti.
L'altro accettò e il 20 maggio del 1873, (151 anni fa), si videro riconosciuto il brevetto n° 139.121, assegnato al modello jeans "XX", che presentava la doppia cucitura sulle tasche (detta "The Arcuate") e l'etichetta di cuoio sul retro, a destra. Il logo Levi's cominciò ad apparire dal 1886, quando si passò alla produzione su scala industriale, con l'apertura delle prime due fabbriche in California. Quattro anni dopo debuttò lo storico modello 501, dove la cifra indicava il numero della partita dei nuovi pantaloni.
Per completezza vogliamo riportare anche la strana coincidenza che compare in diversi annali, riguardante una famiglia dell'alta Italia, che a quel tempo, costituì un lanificio. Alcuni membri della famiglia si specializzarono, attorno all'attività principale, nella produzione di feltro, di scarpe in feltro, di rivetti per rinforzare il feltro e successivamente in mocassini indiani di pelle con la suola di feltro e i rivetti di rinforzo. il cognome di questa produttiva famiglia che sembra proprio un eponimo è Rivetti.
Negli anni Venti del XX secolo, il brevetto scadde spianando la strada ad altri produttori in tessuto denim, che contribuirono ad accrescere la popolarità dell'indumento. Nei decenni a seguire, la sua comparsa sul grande schermo, e in seguito nella pubblicità televisiva, lo rese un simbolo delle generazioni moderne e della moda made in USA ispirata ai cowboy del West, fino a diventare un capo d'abbigliamento evergreen.
